Associação vê falta de transparência na relação entre agências e marcas

A escassez de informações e a falta de transparência têm virado rotina nos processos de contratação de agências. De acordo com um levantamento da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), das 45 principais concorrências privadas realizadas no Brasil para serviços de comunicação em 2021, 64% não apresentaram dados claros em relação aos critérios de avaliação e de seleção das propostas dos participantes.

Para analisar esses certames realizados em 2021, a entidade utilizou uma plataforma que compilou, de maneira sigilosa, informações com fontes do próprio setor de comunicação.

Para o presidente da Abracom, Daniel Bruin, os resultados da pesquisa sobre as concorrências apontam para um cenário de piora na relação entre marcas e agências – algo que ocorre há algum tempo, mas que teria se acentuado depois da pandemia de covid-19. “As verbas para esses serviços estão sendo reduzidas, mesmo com o aumento da demanda por parte das contratantes. Nós estamos vivendo, claramente, uma degradação desse ambiente de negócio”, afirma.

Jogo combinado

Conforme o levantamento, 77% dos pedidos de propostas não traziam informações sobre verbas ou como o dinheiro seria utilizado nas estratégias de comunicação. Isso seria um indicativo de que os processos ocorreriam apenas para cumprir formalidades.

Executivos do setor ouvidos pelo jornal O Estado de S. Paulo relatam certo descrédito nos processos que deveriam escolher as novas agências. “No mercado, o que se diz é que as concorrências são uma mera fachada só pra apertar o preço da agência atual”, diz uma fonte.

Esse teria sido o caso de uma empresa de telefonia acostumada a realizar novas concorrências, mas sempre escolhendo a mesma agência que a atende há anos. Em 2021, das 45 concorrências, apenas 30% resultaram em contratação das participantes. Na maioria dos casos, ninguém foi contratado, e muitas vezes as participantes sequer receberam feedbacks sobre a disputa.

“Concorrências de fachada”, segundo o presidente da Abracom, são uma prática comum, mas que colaboram para a deterioração do setor. “A culpa principal de termos chegado nessa situação é das próprias agências, que durante anos foram aceitando esse tipo de prática”, opina Bruin.

Para o presidente da agência Tech and Soul, Claudio Klim, uma forma de lidar com o problema é não se sujeitar a qualquer tipo de contratação. “O processo de concorrência tem mudado bastante, porque o modelo tradicional é muito cruel”, afirma.

Na tentativa de resolver ou, pelo menos, estancar o problema, a Abracom vem realizando encontros entre empresários do setor e grandes marcas para a definição de práticas mais transparentes.

Próxima edição. Depois de compilar os dados de 2021, a Abracom e a empresa Boxnet se preparam para a próxima edição. Para isso, as entidades estão convidando novas agências para colaborar, de forma anônima, com a pesquisa, relatando suas experiências nas concorrências. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.