‘Checagem’, música de suspense e autopromoção: as estratégias dos candidatos de SP nas redes

Na noite desta quinta-feira, 8, o primeiro encontro entre os candidatos à Prefeitura de São Paulo mostrou estratégias distintas quanto ao uso das redes sociais pelas equipes dos políticos: enquanto os deputados federais Guilherme Boulos (PSOL) e Tabata Amaral (PSB) chamara o telespectador para ir até suas redes para checar o que estava sendo dito por eles no estúdio da TV Band, Pablo Marçal (PRTB) e José Luiz Datena (PSDB) apostaram na edição de frases de efeito para se comunicarem com os seguidores. Já o atual prefeito, Ricardo Nunes (MDB), manteve o tom institucional e usou suas falas para alimentar as redes com feitos do próprio governo.

Conforme um estudo da FGV Comunicação Rio obtido com exclusividade pelo Estadão, os candidatos fizeram 238 postagens nas redes sociais, gerando 5,1 milhões de interações. Dessas, 85% foram publicadas no Instagram.

Dois dos candidatos fizeram uma ponte direta entre o ao vivo da TV e a internet. Boulos chamou o telespectador para conferir suas redes sociais após Tabata apontar denúncias e processos contra Marçal, que disse que abandonaria a disputa caso a condenação fosse comprovada.

“A sentença de condenação dele, que a Tabata trouxe, e que é verdadeira, por formação de quadrilha em fraude bancária, está subindo agora na minha rede social: a cópia da sentença de condenação do Marçal, por quatro anos de cadeia lá em Goiás. Espero que ele cumpra a palavra e saia da disputa, né?” afirmou Boulos.

A postagem com cópias da sentença acumula mais de 1,9 milhão de visualizações em seu perfil no X (antigo Twitter) e 85,5 mil comentários no Instagram. Marçal foi condenado em 2010 a quatro anos e cinco meses de reclusão por furto qualificado (artigo 155, do Código Penal) pela Justiça Federal de Goiás. Em resposta ao deputado, o empresário disse que não teve defesa no processo porque na época era pobre, e que o caso estava prescrito. A ação começou em 2005, quando ele tinha 18 anos.

Outras duas bolas levantadas pela deputada federal, mas “cortadas” por ela mesma, foram contra o atual prefeito. Tabata questionou Nunes sobre o boletim de ocorrência registrado em 2011 pela esposa dele, Regina Nunes, por violência doméstica. Em resposta, o prefeito afirmou que nunca “ergueu um dedo” contra a mulher e que história é forjada. “Eu realmente tive com a minha esposa, há 14 anos, um período de quatro ou cinco meses em que a gente se separou, tivemos um desentendimento, mas nada de agressão”, respondeu.

A equipe de Tabata publicou na rede social da candidata um vídeo com a imagem do documento policial em poucos minutos. “Como falei agora no #DebateNaBand: a verdade sobre o B.O. que a mulher do prefeito Ricardo Nunes prestou contra ele por agressão”, diz o post. Um comentário com cerca de 300 curtidas indica que o chamado funcionou: “Quem veio pelo debate curte aqui”, escreveu um usuário.

Outro assunto mencionado por ela foi se o prefeito furou fila para fazer um exame, em janeiro deste ano, usando o Sistema Único de Saúde (SUS) que, segundo a candidata, tem uma longa fila de espera. Nunes afirmou que realizou o procedimento no SUS como forma de mostrar para sua própria equipe – uma vez que não divulgou o fato publicamente – que o “serviço público funciona”. Nas redes sociais, a equipe de Tabata postou imagens do prefeito deitado em uma maca após a realização do exame, no Hospital Público de Santo Amaro, com a pergunta: “o prefeito ficou na fila do exame?”.

Frases de efeito

Já Marçal e Datena focaram em transformar as próprias falas, em tom exaltado em diversos momentos, em conteúdo para as redes sociais. Em um dos vídeos postados pelo empresário, por exemplo, ele ataca os adversários com palavras de baixo calão e se coloca como a melhor opção para a cidade de São Paulo, com uma música de suspense como trilha sonora. Em outro, ao indicar que a pergunta seria feita a Boulos, Marçal faz um sinal com o dedo indicador no nariz, insinuando que o adversário usaria drogas. O conteúdo foi compartilhado 77 mil vezes e provocou 24,5 mil comentários.

Como mostrou a Coluna do Estadão, Marçal publicou 30 vídeos no Instagram, no popular formato de “cortes”, que somavam 56,8 milhões de visualizações 12 horas após o debate iniciado às 22h30. Ele é o candidato com maior número de seguidores na rede, 12,3 milhões, e adota postura voltada a viralizar e gerar engajamento entre sua base de “fãs”.

Datena usou o conteúdo do debate em quantidade bastante inferior em comparação com Marçal. No seu perfil do Instagram, o candidato focou em fotos com frases ditas por ele, publicando apenas um vídeo com a fala original. Nos stories (que somem em 24 horas), a maioria dos registros foi da coletiva de imprensa e de bastidores do debate. A estratégia pode ser explicada pelo considerado baixo desempenho durante o debate. Ele afirmou não estar acostumado com o formato. “Comunicar é uma coisa, debate é outra. Com o tempo, vou aprendendo”, disse a jornalistas.

‘Coadjuvante’

Embora tenha passado grande parte do debate se defendendo, as cinco publicações do prefeito no Instagram focaram nos feitos realizados por ele à frente da Prefeitura de São Paulo. Por estratégia ou não, Nunes foi um “coadjuvante nas redes”, segundo o estudo da FGV.

Perfis bolsonaristas de grande relevância focaram na repercussão positiva das falas de Marçal, deixando o candidato oficial de Jair Bolsonaro (PL) de escanteio. Conforme a