Preço de vendas: não adianta calculá-lo.

Uma boa notícia para nós clientes, é somos nós que influenciamos diretamente no preço das mercadorias que compramos. Ou, no mínimo, fazemos com que as empresas concorram entre si na guerra de preços e, com isso, os preços acabam diminuindo. É a famosa lei da oferta e procura, tanto badalada por aí. Dessa forma, não é o empresário que determina o preço de venda. É o mercado que o dita. Mas isso não quer dizer que é esse preço do mercado que a empresa deve usar. 

O preço de venda de cada mercadoria é, em última instância, o que garante a sobrevivência da empresa. É esse preço que vai garantir o lucro e a geração de dinheiro para a empresa se manter. E há o seguinte paradoxo. Uma mercadoria sucesso de venda não é garantia de gerar lucro para a empresa. Mercadorias com preço errado e sucesso de vendas podem causar prejuízos. Mercadorias com preço alto e errado afastam o cliente e, a falta de vendas, levam ao prejuízo.

Não existe essa coisa de preço baixo ou alto. Existe o preço que o cliente está disposto a pagar. Muitas vezes o preço mais alto de uma mercadoria em relação à concorrência não afasta o consumidor. Mas como se explica isso? O valor que o cliente dá a experiência de comprar o produto em determinado lugar, justifica no seu íntimo o preço maior que ele paga. Outras vezes ele paga um preço alto por uma mercadoria somente pela grife da marca. Nesse caso o status da marca fala mais alto e, na cabeça do cliente, há o bem estar de gastar aquele dinheiro a mais. Muitas vezes o preço é ditado ou permitido simplesmente porque o cliente o entende como pertinente naquela determinada condição.

Mas, independente do preço ser alto ou baixo, ele deve ter valor suficiente para dar lucro na sua venda. Mas é óbvio que além de cada mercadoria ter um preço que teoricamente dê lucro, é o volume das vendas que vai gerar a margem que se deseja. Por isso, é tão importante acompanhar e conhecer o ponto de equilíbrio da empresa e garantir que cada preço individual tenha sua garantia de gerar lucro.

Chega-se a um impasse. O mercado define o preço. Isso quer dizer que o empresário não precisa calculá-lo. Pura verdade. Mas tem que aferi-lo. Verificar se esse preço é suficiente para gerar lucro para a empresa. E se não for? Há duas alternativas: desistir desse produto ou verificar se os custos da empresa estão elevados e inviabilizam a venda por esse preço. Essa segunda opção requer uma análise da empresa. Como está a sua estrutura de custos.

E é nesse aspecto que mora o perigo: como garantir que o preço gere algum lucro ou, no mínimo, gera margem zero? E como avaliar esse preço? A parte mais fácil é a identificação dos custos diretos. São aqueles que a empresa somente tem por que venderá aquele produto. Estou falando da matéria-prima, serviços de beneficiamento, por exemplo. Mas existem custos que também são diretos e por vezes o empresário esquece: impostos, comissões e taxas de cartão. E, se o cartão é antecipado a taxa é outra. Caso a venda de cartão é parcelada a taxa é outra. Tem que ter cuidado.

Após a determinação desses custos, calcula-se o que é chamado de margem de contribuição. Este é o dinheiro que sobra após pagar os custos variáveis. Chama-se contribuição por que é o dinheiro que contribui para quitar as despesas fixas da empresa: salários, aluguel, luz, telefone etc.

É dessa margem que são tirados os valores para que a operação da empresa funcione. Nessa hora já se tem a primeira resposta para a pergunta: esse preço é suficiente, no mínimo, para remunerar os custos fixos? Sendo suficiente, vem à segunda pergunta: a margem que esse preço vende está dentro da lucratividade que a empresa deseja?

Veja que a estrutura de custos da empresa é primordial para aceitar o preço de mercado. E, além disso, é essa estrutura que vai permitir a empresa ousar e vender abaixo do preço que o mercado compra. É ela que permite as famosas promoções para bater a concorrência.

Viu, cliente, como o preço que você paga segue uma lógica? E você empresário? Sempre faz essa conta de chegada, dentro dessa lógica de mercado? Caso não faça, está preparado para fazê-lo? Estamos a disposição para navegar com você nessa viagem de análise de preços. Basta entrar em contato comigo. mairom.duarte@csalgueiro.com.br  Whatsapp (24)98114-3677

* Mairom Duarte é Consultor em Gestão de Negócios e atua há mais de 25 anos em Consultoria de Gestão Empresarial.